中国能源资讯网访谈主持：《中国汽车报》社社长何伟
社长手记
在车企老总中，魏建军绝对是个另类。他很少抛头露面，高层论坛也好国际车展也罢，踪迹难觅，常常神龙见首不见尾。传说魏建军很少加班，原因是他经常不下班，吃住在厂里。我们的访谈如约进行。北方的六月已经酷热难耐。午后，我们来到魏建军不常下班的地方，试图揭开长城汽车神秘的面纱。
50多岁了还很随性，一头浓密的黑发，浓浓的保定口音，虽是河北首富却好穿牛仔T恤，不改平民百姓的本色。该如何定义魏建军呢？几个小时的对话，我强烈地感到他是一个“成色很纯”的企业家，这是我们国家最稀缺的资源。
魏建军除了具备企业家讲诚信、善于创新、富有责任感等基本内涵外，还在于他独有的特质，我归纳至少有三。
其一，他直言做企业就是赚取利润，丝毫也不矫情，不像有的明星企业家，张口闭口以社会责任为己任，背后却拼命捞钱。都知道他崇尚丰田的精益管理，却不知他心里真正佩服的是那些利润率高的企业。哈弗的价格本来就不高，还能赚出不少利润，实在令人费解。给魏建军戴顶“成本控制大师”的帽子，好不冤枉。有人认为做企业并不是为了赚钱，而是为了给社会提供服务。魏建军并不赞成，服务社会是企业的责任，但最终目的还是赚钱。难怪长城成为车企利润之王，这是利润理论浇灌出的硕果。创造利润是企业家的使命，更是企业家精神的内核。魏建军当然不是惟一认同这一价值的，却是践行到位的企业家。
其二，他心无旁骛专注于企业自身的事物，敬业精神令人感叹。他是业界的名人，地方经济的功臣，换了别人自然代表、委员、会长、理事等光环缠身。但魏建军如今只保留一个职务，并得意于这个职务：董事长。其他社会职务不是没有，而是被他逐一谢绝了，成为成功企业家中罕见的“裸官”。他痴迷于汽车到了“此生只想造好汽车”的地步，无暇拓展业余爱好，除了喝点小酒。人的精力毕竟有限，他把有限的精力全部聚焦在长城汽车内外——内部管理的严苛和外部市场的感悟上。他坦言没有其他的职业选择，这辈子只能干汽车。不像国企老总，干几年就要换地儿了。他哪里也不去，就喜欢宅在保定郊区的办公室里琢磨事情。所以他干自主是豁出命来干，不玩虚的，不搞假把式。我想，有成就的企业家只需要“企业家”一个标签就够了，越重要越简洁。成就不足的就靠增加形容词增色——新锐企业家、美女企业家、儒商等等，凭借虚名一壮声威，其实真正的实力总是自带光芒。
其三，他是行胜于言的实干家，务实到了没有一丝浪漫的地步。他很少在媒体面前抛头露面，讷于言而敏于行，实在躲不过就让搭档救驾。因为他坚信，胜负见于市场，无需言说，好产品自带广告。他是典型的“不找市长找市场”的老板，“我们没有外援，只能靠自己”。有一次他拿到一个政府补贴的开发项目，接手后发现项目与公司的研发节奏不合拍，就把政府2亿多元补贴退回去了。笔者20年前曾造访保定，那时的保定，以明星企业家众多名震燕赵，后来这些企业家要么进了医院，要么进了法院，要么销声匿迹，似乎只有极少数如魏建军这般走到了今天，一个重要的因素恐怕是与政府保持合理的距离有关。他强调要做好企业自己的事，不要给政府添麻烦，可谓洁身自好。
企业家对于企业的成败至关重要。那么，究竟什么是企业家精神？现代创新理论的提出者熊彼特曾说过，创新是企业家的特质。对照魏建军，这话甚是贴切。长城的创新，表现在不按常理出牌。作为民营企业，它把机制优势的资源用到极致。譬如在讲民主管理的今天，魏建军对“军事化管理”却有独到的见解。进厂区那天我们赶上了午餐时间，只见员工从车间一字长蛇阵列队去食堂。企业改革的一项重要难题是去后勤化，长城却反着来，自建幼儿园和学校，甚至盖起鳞次栉比的职工宿舍，成为保定坊间的美谈。更为外界津津乐道的还有所谓的秘密监察制度，听来像是侦探故事。采购部门与零部件供应商搞私下交易吃回扣，是许多整车厂屡禁不止的潜规则，为此魏建军发明了一项监察制度，发动人人监督，鼓励秘密举报，从而杜绝了这一顽疾。别的企业也想到了这个问题，但是做不到，长城的可贵之处是做到了，所以有了SUV的市场传奇。因为管理严格，长城的产品有了竞争力；因为管理太严格，不少员工选择了离去。这些魏氏管理，既有企业家的创新，也难掩英雄主义的人格特征。
那天下午，魏建军谈得很嗨，激动时起身做出夸张的手势，让我们看到未变的本色。他说：“我比较向往自由自在的生活，不太适应公众人物的生活方式。”
奉行“每天进步一点点”的魏建军，如今笃信美国著名营销专家艾·里斯的定位理论，临别前他还送了我一本里斯的书。这是一本30多年前在美国畅销的书籍，定位理论被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念。IBM、通用汽车和美国通用电气（GE）等大企业曾因走上多元化扩张道路而纷纷陷入亏损泥沼，里斯剖析认为：太阳的能量为激光的数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享用的日光浴；激光则通过聚焦获得力量，能轻松切割坚硬的钢板。企业和品牌要获得竞争力，惟有聚焦。不求品种最多，惟求品类之最。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少，追逐所有目标将一事无成。
为何汽车之家比新浪汽车做得好？正是因为精准。聚焦理论在中国的“模范生”有格力空调、中华香烟、茅台白酒，当然还有长城汽车。魏建军酷爱聚焦理论，并实践聚焦理论，誓言不把SUV做成世界老大，绝不会去干别的车型。
市场化程度越高的企业，企业家的作用越大。企业家需要有自己的企业，长城就是魏建军的杰作，也是他的舞台，更是其安身立命之所。当今中国的汽车行业，最稀缺的资源是货真价实的企业家，魏建军应该算一个。
聚焦SUV领域是一个艰难的抉择，企业做加法容易，做减法很难。未来能与长城竞争的企业，要具备很高的发展质量，可能到最后没有几家。
何伟：长城汽车从小到大的发展经历，是个传奇。作为一家民营企业，享受不到优质资源，只能自己养自己。我们注意到，在保定市乃至河北省，很多企业近些年来发展的不好，有一些已经倒闭。而长城汽车却一骑绝尘，成为河北省最成功的企业。这其中想必经历了不少坎坷，想出了不少妙策吧？
魏建军：1990年我接手长城汽车时，它还是一家乡镇企业。此后企业步入正轨，2003年成为登陆港股的上市公司。长城汽车先后生产过皮卡和SUV，2008年开始做轿车。之后又聚焦到SUV领域，创立了哈弗品牌，这是长城发展史上最重要的节点。但这是一个痛苦的抉择，所谓“做加法容易，做减法难”，如今看来这个决策是非常正确的。
从当时看，全球SUV的增量和消费者对SUV的喜爱程度让我们决定聚焦于此。通过市场调查发现，80％的潜在购车用户都希望下一辆车选SUV，当时SUV在我国还属于小众市场，外资企业对市场动向了解得不太充分，产品布局较少。长城汽车的动作比较早，也比较快，于是抓住了SUV市场的机遇，成为这一市场的领导者。
何伟：企业发展过程中，压力最大是在什么时候？
魏建军：我是一个抗压性很强的人，即使有压力，常常几天就会消解，我相信“事情总能过去”。目前的压力来自于，今年汽车市场是个“小年”，销量可能会受影响。其实，在市场下滑时，长城汽车没有优势，因为我们没有“外援”，只能埋头苦干，但幸好战略布局比较准确、扎实。
何伟：作为一家自主车企，长城汽车如何给自己定位，未来谁会是长城汽车的竞争对手？
魏建军：长城汽车是自主车企中的一线选手。我们在产品、技术、人才、制造、管控、运营能力方面比较有优势。未来能与我们竞争的企业，要具备很高的发展质量，可能到最后没有几家。每个企业的价值观和战略布局都不同，充分竞争3～5年后，才会看到结果。我相信，长城汽车会在SUV上做到最好。
30多年的改革开放，让一些中国企业有些盲目，因为市场起步时供给不足，所以做什么都能赚钱。而现在，汽车产业已经进入到充分竞争的时代，企业必须聚焦，走专注、专业、专家之路。
何伟：长城汽车被业内誉为“利润之王”，主要原因是什么？
魏建军：长城的高利润离不开聚焦战略。首先是哈弗品牌起步较早，提前占领了市场。其次，我们只做SUV，做得非常专业，像是个“专科医生”，“专注、专业、专家”是我们的追求，最终消费者也认可了我们的专业度。
近两年，哈弗在多个机构的品牌价值排行榜中，均排在中国品牌第一位，不少外资品牌都排在长城后面。我们认为，长城的品牌战略非常有价值。长城汽车已经与里斯中国战略咨询公司合作了10年，我们非常赞同营销大师里斯的定位理论，这套理论是美国人把中国人的思想理论化。其实，“术业有专攻”、“一招鲜吃遍天”、“行行出状元”说的都是定位与专注。德国、日本、美国的不少企业都是专注一个细分领域，而长城汽车就专注于SUV。
我们也注意到，一些自主车企的战略是大而全，他们就像奥运会中的五项全能运动员，要想夺金非常累。长城汽车比较讨巧，在最火爆的市场排名第一，就像刘翔110米栏的金牌那样，受到高度关注。
我们必须清醒地意识到，30多年的改革开放，让一些中国企业有些盲目，因为市场起步时供给不足，所以做什么都能赚钱。而现在，汽车产业已经进入到充分竞争的时代，企业必须聚焦，必须集中精力。
创立WEY品牌时还有些顾虑，后来身边很多人鼓励我，才作出这个决定。我们绝对敢和ABB一较高下，看看VV7有什么逊色之处。
何伟：哈弗品牌成功后，长城汽车又创立了WEY品牌，这是出于什么样的考虑？
魏建军：2014年，长城汽车决定创立WEY品牌。虽然当时哈弗H6卖得很好，但在消费者心中，哈弗只能卖15万元以下的SUV，高端车型哈弗H8和H9上市后的反响也不好，因此我们考虑进行品牌分化。
哈弗品牌定位于经济型SUV，售价在10万～15万元区间，目前这一细分市场的年销量达到300多万辆。WEY品牌定位于中高端SUV，售价区间在15万～20万元，这一价位SUV的市场容量超过200万辆。10万～20万元区间内的SUV销量，占SUV整体市场份额的60％，长城汽车布局两个品牌来抢占市场。
何伟：我们注意到，像奔驰、福特等很多国外知名品牌，都是用创始人的名字命名。而在国内，创立WEY品牌使你成为第一个“吃螃蟹”的人。当时决策的时候有没有顾虑？
魏建军：实际上，建国前很多品牌也是以人的名字命名的，但后来国有企业快速发展，成为主要力量，这种命名方式就少了。此次推出WEY品牌时还有些顾虑，后来身边很多人鼓励我，才作出这个决定。
现在，很多地方都在播放WEY品牌的广告片，我也成为了公众人物。说实话，做公众人物非常辛苦，以前我习惯吃饭穿背心、穿拖鞋，现在不能这样了。在保定，我以前总去万国广场吃小吃、买东西，现在去要戴上墨镜、帽子，即使这样有时还会被认出来。说实在的，我比较向往自由自在的生活，不太适应公众人物的生活方式。
何伟：最近，在中国汽车报社举办的SUV试驾活动中，WEY品牌的首款新车也参与其中。我们的感受是，这款车的外观、内饰、底盘调校都很好，惟独动力有点弱。是不是在动力系统上，自主品牌与外资品牌还存在明显差距？
魏建军：这不是动力系统本身的问题，是受标定风格所限，我们的软件需要进一步升级。WEY的首款车型VV7可通过美国标准25％正面偏置碰撞测试，车顶可承受冲击力达到车重的4.5倍，A柱距前轮中心比较长，这就使得车身比较重。
我对VV7这款车很有信心，虽然它卖的是外资二线品牌的价格，但做工、配置却堪比ABB（奥迪、宝马、奔驰）产品。在驾驶感受和操控性方面，我们绝对敢和他们一较高下。
中外车企的差距主要体现在品牌运营和全球化的经营能力上。防守是防不住的，必须向上进攻，长城汽车有强烈的生存欲望，将不断挑战外资品牌。
何伟：如果说在技术上自主车企已经能与一些外资品牌竞争，那么两者的差距主要体现在什么地方？
魏建军：产品方面，我们正逐渐缩小与外资企业的差距，目前在细节上稍有欠缺。中外车企的差距主要体现在品牌运营和全球化的经营能力上。水平差不多的一款车，自主品牌卖10万元，外资车企能卖30万元，这就是差距。
WEY品牌的首款新车VV7，有人说外观看起来并不霸气。但以这样的设计，换上外资品牌的车标，就会有很多人称赞它。一款车型看起来霸气与否，需要品牌作为背书。
何伟：看起来向上发展已经是自主品牌的必修课，长城汽车在这方面如何思考？
魏建军：过去，长城取得成就的决定性因素在于管理体制，尽量保证透明公正、充分暴露问题。此外，长城在作决策时比较谨慎理性、不盲目，也敢于承担错误。未来企业的发展要坚持这样的思路，继续向上冲击，攻占更高端的市场。在我看来，外资品牌已经谋划在经济型车上加大投入，向下挤压自主品牌份额，因此防守是防不住的，必须向上进攻，长城汽车有强烈的生存欲望，将不断向上挑战外资品牌。
何伟：长城汽车已经是成功的自主车企，不过也有一些人对企业的未来心存忧虑，长城汽车是否需要调整发展路径和现有的经营思路？
魏建军：从战略角度来看，企业如果能既获得利润又提升品牌价值是最完美的。未来，长城汽车将继续聚焦SUV，打造具有国际影响力的汽车品牌。目前看来，中国是非常大的市场，尽管外资企业在很多方面具有优势，但不如自主车企那样了解我国消费者，因此长城必须在这个巨大市场中抓住机会，少走弯路。本土市场将成为长城汽车的基础力量。
此外，开拓海外市场也势在必行，长城如果能在欧美成熟市场有所作为，品牌力将大幅提升，对于企业的价值提升作用非常大。目前，长城汽车的出口量占总销量的3％，在澳洲和俄罗斯市场表现很好，未来会在欧美市场开疆拓土。具体来说，长城会在2021年左右在欧美市场投放产品，目标是在下一个十年打造成全球知名品牌。目前，国际化产品已经在开发当中。
我本人对担任其他社会职务没什么热情，也并不擅长，只希望踏踏实实做好自己的企业。有人说雄安新区建成后会帮助长城汽车吸引人才，但这还需要一段时间，长城不能等。
何伟：长城汽车的文化也备受外界关注，具有明显的魏氏风格，这种独具特色的企业文化是怎样形成的？
魏建军：长城汽车在河北省的企业中纳税额和利润都排名第一。长城希望做模范的企业公民，打造政商正常关系，在享受社会资源的同时，也回报社会。我认为，长城汽车对社会最大的价值就在于经营好企业本身，只有为消费者创造价值，才能树立起讲原则、讲秩序、正能量的企业形象。我本人对担任其他社会职务没什么热情，也并不擅长，只希望踏踏实实做好自己的企业。
我希望长城汽车能够形成严谨、轻松且思想活跃的工作氛围。实际管理过程中，长城的监察力度较大，更加强调纪律严格、准确灵活、透明公正。长城的体制也强调勇于担当，谁都会犯错误，但必须要有人主动反省，主动承担责任，长城那块写满了决策失误的“前事不忘后事之师”石碑正是体现了这种文化。
何伟：在吸引人才方面，长城汽车做了哪些工作？
魏建军：目前，长城汽车的技术研究中心有1.15万名员工，在欧洲、日本和美国都设有技术中心，在韩国也有合作。目前，长城共有约300位外籍员工，多为技术人员。在长城工作的外籍员工，很容易融入到企业的工作氛围中，文化上没有太大差异，或许只是在语言和饮食习惯上有所不同。
我们承认，由于种种原因，长城汽车的人才流失问题也比较突出。有人说雄安新区建成后会帮助长城汽车吸引人才，但这还需要一段时间，长城不能等。
目前，长城汽车在保定已经拥有75万辆的产能。以前我们认为保定房价低，能够安居乐业，为留住人才还特意建设了幼儿园、小学。现在看起来有些失误，未来长城汽车不排除走出保定的可能性。
我怎么会不愿意要一个外援为我挣钱？但长城这样的民企能得到的资源很有限。现在说汽车行业产能过剩，但只有过剩才能促使产业进步。
何伟：在长城汽车20多年的发展中，似乎并没有去兼并其他企业，也没有别的企业来兼并长城，原因在哪儿？
魏建军：我怎么会不愿意要一个外援为我挣钱？但长城这样的民企能得到的资源很有限。就算现在可以收购车企，长城也要看品牌，品牌差的、包袱重的、机制僵化的，白给也不要，还不如我们自己创建。吉利收购沃尔沃是基于吉利的战略和规划，长城的战略与吉利不同。
我们注意到，国家的合资政策有所松动，主要体现在新能源汽车方面，但在这一领域，我们与外资车企的差距不大。
何伟：近期，国家出台《关于完善汽车投资项目管理的意见》，其中对传统车企的产能扩张进行限制，你如何看待这个政策？
魏建军：民营企业的钱是自己或投资人的，如何投资、如何赚钱都应该由企业决定。现在说汽车行业产能过剩，其实过剩才能促使产业进步，如果不过剩，消费者还是会求着企业，就跟计划经济时代买粮食需要粮票一样，这样产业就无法进步，市场无法繁荣，消费者也得不到实惠。
